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Circa 30 anni fa, la porzione media di bibite era di sole sei once. Oggi lo standard è di 32 once o più. Sebbene la maggior parte dei ristoranti fast-food offrano bevande di dimensioni giganti, il Big Gulp da 32 once di 7-Eleven è stato uno dei primi nel suo genere. In questi giorni, in qualsiasi 7-Eleven, puoi scegliere dall'originale Big Gulp, l'X-Treme Gulp da 52 once, il Double Gulp da 64 once (anche se è stato tagliato a 50 once quando i consumatori hanno chiesto che la tazza si adattasse meglio nel portabicchieri di un'auto), o la stupefacente brocca di bibite della grandezza di un gallone chiamata Team Gulp, nel caso abbiate davvero sete.
Ma qual è la storia dietro questa trasformazione della coppa?
Con oltre 18.200 negozi in 18 paesi, 7-Eleven vende in media 33 milioni di litri di bevande alla fontana all'anno, sufficienti per riempire 75 piscine olimpioniche. L'azienda è sempre stata leader per quanto riguarda la convenienza: nel 1964, 7-Eleven è stato il primo negozio a offrire caffè appena preparato in tazze da asporto. Le loro ore fanno pressione sui negozi di alimentari per rimanere aperti più tardi e le merci rapidamente raggiungibili rendono ancora più gestibile la "vita in movimento". Questo spot del 1970, ad esempio, mostra le parole "convenienza" e " VELOCE", ricordandoci di "Thank Heaven for 7-Eleven":
Ma non è sempre stato il minimarket "go-to". All'inizio degli anni '70, Dennis Potts, che in quel momento era il responsabile della merce per circa 300 negozi della 7-Eleven nel sud della California, afferma che le vendite erano al massimo mediocri prima dell'introduzione del Big Gulp.
"Era una specie di situazione" dobbiamo-fare-qualcosa-o-uscire-dal-lavoro "", afferma. Qualche volta nella primavera del 1976, i rappresentanti della Coca-Cola si sono rivolti a Potts per un nuovo design di tazze da 32 once - un aumento piuttosto significativo di liquido poiché il negozio trasportava solo tazze da 12 e 20 once per le loro bevande alla fontana in quel momento. Era una tazza dalla forma strana, circolare sul fondo come un normale recipiente di plastica da bere, ma quadrata in alto, simile a un cartone di latte. (Purtroppo, non siamo riusciti a rintracciare le immagini di questa versione di Big Gulp. Se ne hai, per favore facci sapere nei commenti.)
"Ho detto, 'Questa cosa è troppo dannatamente grande.'" Dice Potts.
Incerti su cosa fare con i due casi di tazze, i rappresentanti della Coca-Cola li hanno consegnati a Potts e hanno detto "Fai quello che vuoi che tu voglia con loro".
Potts ha spedito circa 500 tazze in un negozio di Orange County con le vendite più elevate di bevande analcoliche. L'oggetto più popolare all'epoca era una bottiglia da restituire da 16 once che andava per un totale di 50 centesimi, tasse incluse e deposito in bottiglia.
Era un martedì quando hanno introdotto la nuova dimensione della tazza. Hanno messo un cartello fatto a mano che diceva: "39 centesimi, nessun deposito". Quel lunedì successivo, il franchising ha chiamato Potts a Dallas per chiedere altre tazze. "Una volta che abbiamo sentito che vendevamo 500 tazze in una settimana, il cane messaggio è andato veloce", dice Potts. “Ci siamo mossi il più rapidamente possibile per far uscire questa cosa. È appena decollato come un gangbuster. "
Dopo il successo del primo negozio, 7-Eleven ha sperimentato la coppa in 25 o 30 negozi e poi con altri 300 a Los Angeles. Le vendite di bevande analcoliche sono raddoppiate.
Ad agosto, tre mesi dopo il lancio della coppa, Potts venne a sapere che il fornitore del progetto originale, Continental Can Company con sede in Colorado, trasferiva la sua struttura in Canada e non sarebbe stato in produzione per diversi mesi. Nel tentativo di far rotolare la nuova impresa da 32 once, Potts ha esplorato le opzioni dell'azienda. La forma del cartone del latte della bevanda originale sembrava essere indispensabile - "Abbiamo pensato che fosse magico", dice Potts - ma alla fine il team 7-Eleven è andato con una tazza alternativa "riempita a filo" (una tazza che contiene 32 once di liquido se riempito fino all'orlo, escluso ghiaccio e stanza per passeggiare) con il logo Coca-Cola, a forma di contenitore tondo che vediamo oggi.
"Hanno venduto come hotcakes", dice Potts. Di ritorno al quartier generale di Dallas, la Stanford Agency, un team pubblicitario interno, decise che le tazze molto popolari avevano bisogno del logo 7-Eleven e del nome accattivante. Il Big Gulp è nato. Più tardi, lo slogan recitava "7-Eleven's Big Gulp ti dà un altro tipo di libertà: la libertà di scelta".
Nell'estate del 1980, le bevande grandi e rinfrescanti come il Big Gulp e la bevanda congelata e fangosa, lo Slurpee aumentarono di popolarità. La linea di apertura di questo spot dello stesso anno è l'esempio perfetto della promessa di 7-Eleven di convenienza e sollievo dal caldo:
Durante i primi anni di 7-Eleven, solo i negozi della costa occidentale furono aperti con distributori di bevande alla fontana e, con la popolarità del Big Gulp, la compagnia fece alcuni cambiamenti. Nel 1979, ogni 7-Eleven era dotato di distributori automatici di bevande analcoliche.
Nel 1981, uno dei dipendenti di Potts propose un nuovo design: una tazza da 46 once provvisoriamente chiamata "The Super Big Gulp". Potts ci provò e lo mandò a una divisione in Texas dove le estati sono calde ei clienti hanno sete. La storia si è ripetuta quando Potts ha ricevuto una telefonata da un responsabile del negozio in Texas: "Siamo fuori dai dannati bicchieri", ha detto. Le vendite di bevande analcoliche sono raddoppiate di nuovo: il profitto della soda della fontana era ora quattro volte più alto di prima che il Big Gulp colpisse la scena.
Prima del 1983, tutte le bevande alla fontana 7-Eleven erano disponibili solo al banco. Quando il Big Gulp e il Super Big Gulp hanno guadagnato popolarità, la quantità di lavoro e il tempo necessari per riempire una tazza di quelle dimensioni sono aumentati (ci sono voluti circa 20-30 secondi per riempire la tazza, senza includere il volume di ghiaccio e il tempo per tappare e consegna al cliente). "Avevamo sempre venduto il caffè in modalità self-service: all'inizio abbiamo scoperto che ai clienti piace inserire zucchero e panna per farlo esattamente come piace a loro", afferma Potts. "Abbiamo pensato 'Perché non possiamo farlo con bevande alla fontana?'"
In alcuni negozi di prova, hanno girato attorno alla stazione di erogazione e hanno lasciato che i clienti si aiutassero da soli. "Era una specie di rozza operazione truccata da Jerry", dice, "Ma le vendite sono aumentate vertiginosamente e non avevamo quei costi di manodopera . ”7-Eleven è stato il primo rivenditore in America a installare stazioni di bevande self-service, una distinzione dai suoi concorrenti che questo spot pubblicitario del 1987 evidenzia perfettamente:
Nel 1984, tutti i negozi 7-Eleven erano dotati di un bar self-service. Nello stesso anno la catena lanciò il Double Gulp da 64 once in una tazza di cartone simile al design originale di Big Gulp, quello che Ellen DeGeneres chiama "sei settimane nel deserto".
Mr. Potts, la cui ultima posizione prima di ritirarsi è stato vice presidente del merchandising, non è sorpreso dal fatto che le tazze di soda continuino a crescere. “Avremmo dovuto saperlo meglio. Alcune delle nostre bevande più vendute prima del Big Gulp erano le nostre più grandi ”, afferma. "I clienti chiedevano già più volume, sembrano sempre esserlo".
Ma non tutti hanno sete come compensa il Big Gulp. Circa un anno fa, quando il sindaco di New York Michael Bloomberg propose un divieto di bevande zuccherate superiore a 16 once nei confini della città, la gente cominciò a parlare. "È solo pop con cubetti di ghiaccio a basso contenuto calorico!" Sarah Palin ha scherzato alla Conferenza di azione politica conservatrice dell'anno scorso. Le canzoni hip-hop sono state scritte in risposta al suo piano. Nel marzo di quest'anno, un giudice di Manhattan ha stabilito che le misure per limitare le porzioni di soda a un massimo di 16 once in ristoranti e altri luoghi, erano "arbitrarie e capricciose" e stava bloccando il piano "in modo permanente", riferisce l'AFP.
Buone notizie per il 7-Eleven se un giorno vorrebbero offrire qualcosa di più grande del Team Gulp delle dimensioni di un gallone, oltre il 200 percento in più di quello che lo stomaco adulto medio può reggere contemporaneamente.
